Geef elke voertuigpagina een duidelijke volgende stap

Wie een van uw voertuigpagina’s opent, heeft het moeilijkste al gedaan. Hij heeft gezocht, vergeleken en op een bepaalde auto geklikt, dus de interesse is echt. Wat de pagina in de volgende seconden doet, bepaalt of die interesse een aanvraag wordt of wegebt. Te veel advertenties tonen een scherpe foto, een prijs en een lijst met uitrusting, en stoppen dan. Zonder een duidelijke volgende stap leest de bezoeker, knikt en gaat weer weg. De auto klopte, maar de pagina zei nooit wat te doen.

Dit artikel gaat over precies dat ontbrekende moment. Het legt uit waarom een sterke advertentie toch mensen verliest als ze in stilte eindigt, en hoe een enkele heldere actie de koper bij u houdt in plaats van hem terug naar de resultatenlijst te sturen. De voorbeelden zijn alledaags en klein, u kunt ze vanmiddag op uw eigen site nakijken.

Waarom een goede advertentie de koper toch verliest

De meeste voertuigpagina’s zijn gebouwd om te informeren, niet om aan te zetten. Kilometerstand, bouwjaar, brandstof en een galerij staan er, en dat is precies wat een nieuwsgierige bezoeker eerst wil. Het probleem begint zodra het lezen klaar is. De pagina heeft alles beantwoord behalve de belangrijkste vraag, namelijk wat nu te doen. Een echt geïnteresseerde koper moet zijn volgende zet zelf bedenken, en dat geeft wrijving. Sommigen scrollen omhoog op zoek naar een nummer, een enkeling haakt af, de meesten openen een ander tabblad. Denk aan een stel dat naar een ruime stationwagen kijkt voor een groeiend gezin. De auto bevalt, de prijs past, ze zouden vandaag klaar zijn. Biedt de pagina alleen een algemeen formulier onderaan, dan bekoelt die bereidheid op de lange weg naar beneden. Een advertentie die informeert maar nooit uitnodigt, lijkt op een gesprek dat midden in de zin stopt. De oplossing is geen fellere kleur of meer knoppen, maar een enkele duidelijke handeling die past bij de gewekte interesse.

Wat een duidelijke volgende stap inhoudt

Een duidelijke volgende stap is een zichtbare handeling die de koper precies vertelt wat te doen en wat er daarna gebeurt. Hij is concreet in plaats van vaag. ‘Vraag naar deze Volkswagen Golf’ werkt beter dan ‘Contact’, omdat het de auto noemt en een verwachting schept. De formulering draagt een kleine belofte, dus de bezoeker weet of er een antwoord, een terugbelverzoek of een afspraakbevestiging komt. Eén handeling moet de pagina beheersen. Staan er vijf gelijke knoppen, dan voelt geen ervan als de vanzelfsprekende keuze, en de twijfel wint. Stel u een enkele knop voor, ‘Beschikbaarheid checken en een bezichtiging reserveren’. De bezoeker begrijpt het resultaat al voor de klik, en juist dat zet de klik in gang. Stillere opties mogen ernaast blijven, een nummer of een vraag over financiering, maar op de achtergrond. Een duidelijke volgende stap geven betekent niet meer toevoegen. Het betekent één ding ondubbelzinnig maken, zodat de interesse op het juiste moment ergens heen kan.

Stem de stap af op waar de koper staat

Kopers komen in verschillende stemming op een voertuigpagina, en de handeling werkt het best als ze hen daar bereikt. Wie drie auto’s vergelijkt, wil een snel antwoord, wie besloten heeft, wil een afspraak vastleggen. Een pagina die alleen ‘Stuur een bericht’ biedt, dient de eerste en ergert de tweede. De beste pagina’s laten de hoofdhandeling de besliste koper dragen, en houden ernaast een lichtere optie voor wie nog afweegt. Neem een nette tweedehands Opel Astra voor een eerlijke prijs. De besliste koper wil online een afspraak maken zonder te bellen, de voorzichtige vraagt of de distributieriem is vervangen. Zo krijgt elke advertentie een duidelijke volgende stap, afgestemd op de situatie. Zodra de vraag binnen is, telt de reactie. Een snel, menselijk antwoord maakt er een bezoek van. Daarom horen snelle reacties op aanvragen bij hetzelfde plan als de knop.

Zet de actie waar de blik al valt

Een duidelijke volgende stap helpt alleen als de koper hem zonder zoeken vindt, en dat is vooral een kwestie van plaats. Op de meeste pagina’s valt de blik op de hoofdfoto, glijdt naar de prijs en loopt de uitrusting langs. Daar hoort de actie, dicht bij de prijs en hoog op de pagina, niet verloren onderaan onder een muur van gegevens. Bij een lange advertentie helpt het de actie aan het eind te herhalen, zodat wie de beschrijving uit heeft niet hoeft terug te scrollen. De meesten openen deze pagina’s op een telefoon, dus de actie moet het kleine scherm doorstaan. Een tik om te bellen en een tik om te schrijven doen meer dan een formulier van twaalf velden. Wie naar een bestelwagen voor volgende week kijkt, tikt graag op een knop die u belt. Een aanmeldformulier vult hij niet met één hand in. Zet de actie waar de aandacht zich al verzamelt, houd hem licht op de telefoon, en de stille wrijving die aanvragen kost verdwijnt.

Meet welke stap echt wordt gebruikt

Een duidelijke volgende stap is ook wat u eindelijk kunt meten. Staat de actie op uw eigen voertuigpagina, dan ziet u hoeveel bezoekers hem namen, welke auto’s de meeste aanvragen trekken en waar kopers afhaken. Die terugkoppeling is onmogelijk als de enige weg via een externe marktplaats loopt, want daar blijven de gegevens. Op uw pagina’s toont een tool als Google Analytics de route van de zoekopdracht naar de klik en dan naar de verzonden aanvraag. Stel dat twee vergelijkbare advertenties evenveel verkeer krijgen, maar de ene veel meer bezoekers in vragen omzet. Het verschil zit meestal in de actie, in de tekst of in de plek, en nu kunt u het testen. Verander de knoptekst op een zwakke pagina, kijk twee weken naar de cijfers en houd wat werkt. Daar is geen datateam voor nodig, alleen een actie op een pagina die van u is. Over een seizoen halen die kleine, gemeten aanpassingen uit dezelfde voorraad merkbaar meer leads voor uw autobedrijf.

Hoe de plugin de actie in elke pagina bouwt

Een duidelijke volgende stap aan één auto toevoegen is makkelijk. Hem op tweehonderd zetten, en daar houden terwijl de voorraad wisselt, is het echte werk. Elke advertentie met de hand bewerken schaalt niet, en pagina’s raken uit de pas zodra een auto verkocht is. De verstandige weg is een systeem dat elke voertuigpagina automatisch dezelfde goed geplaatste actie geeft, uit uw eigen voorraad. De ADP Car Market Hub WordPress plugin bouwt zelfstandige pagina’s uit uw voertuiggegevens, elk met zijn contact- en afspraakactie al op zijn plek. Komt er een auto binnen, dan verschijnt zijn pagina met de stap al ingebouwd. Wordt hij verkocht, dan trekt de pagina zich vanzelf terug. De gegevens mogen van AutoScout24 komen, maar een CSV- of Excelbestand, een XML- of JSON-bestand, of een automatische feed via URL kan net zo goed. Een autobedrijf met tweehonderd auto’s heeft dan tweehonderd pagina’s die de koper elk ergens heen leiden, zonder dat iemand ze één voor één aanraakt.

Conclusie

Een voertuigpagina die informeert maar nooit uitnodigt, laat elke dag aanvragen liggen. De foto’s, de prijs en de historie doen hun werk, dan komt de koper aan het eind en vindt geen deur om door te gaan. Een duidelijke volgende stap dicht dat gat. Hij noemt één actie, plaatst die waar de blik al valt, blijft moeiteloos op een telefoon en laat een spoor na dat u kunt meten en verbeteren. Stem hem af op waar de koper staat, houd een stillere optie ernaast, en laat de hoofdhandeling de mensen dragen die er klaar voor zijn. De ADP Car Market Hub WordPress plugin van AD Promotion bouwt deze pagina’s voor uw hele voorraad. Elk heeft zijn eigen actie, zodat geen aanvraag afhangt van het raden door de bezoeker. Geef elke auto een duidelijke volgende stap, en de interesse die u al verdient, kan eindelijk ergens heen.

Bronnen

• Nielsen Norman Group, usability-onderzoek naar duidelijke calls to action.
• AutoScout24, voertuigmarktplaats op Europese schaal.
• Google Search Central, hoe Google pagina’s crawlt en indexeert.
• Marktplaats, groot Nederlands advertentieplatform, ook voor auto’s.